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                  戶外程序化交易基礎知識普及
                  編輯:雁楓 [ 2021-3-16 9:35:25 ] 播尚云科技
                  多媒體信息發布系統

                  如今,亞洲各地的媒體運營商都在用動態數字屏幕取代傳統的靜態戶外廣告牌。數字化提高了網絡收益,簡化了資產管理,帶來了新的廣告機會。隨著越來越多的戶外廣告運營商將數字屏幕加入其媒體網絡,程序化交易亦開始成形。為理解程序化如何加速數字戶外媒體的革命性發展,我們首先來了解一下與程序化相關的基本問題。

                  程序化廣告是利用實時連接品牌和媒體運營商的數字計算機進行的廣告庫存自動買賣。每一程序化交易都涉及以下關鍵利益攸關者和構成部分:

                  首先是品牌 – 指需要向受眾銷售產品或服務的公司。像所有其他廣告一樣,品牌決定廣告的商業目標,并觸發整個交易過程。需要注意的是,品牌可以限制在特定地點或時間段投放廣告,但必定要面向特定受眾,即在該地點和時間段會出現的人群。程序化平臺都會將受眾置于廣告挑選標準的核心地位。

                  其次是代理商 – 由市場營銷和媒體購買專業人員組成的團隊,負責將品牌的商業目標轉化為有策略的廣告活動。代理商承擔媒體購買過程中所有與策劃和執行相關的工作,有時也負責創意信息傳遞。

                  然后是需求側平臺DSP – 代理商的網絡門戶工具。DSP既提供媒體運營商的可用庫存目錄,也是一個預訂系統。代理商可以通過DSP設置預算、目標受眾和庫存類型等品牌廣告參數。有了DSP,代理商即可“自助式”購買數字屏幕,并在廣告執行過程中輕松做出更改。

                  還有供應側平臺SSP – 存儲并實時更新庫存詳情和購買機會的平臺。媒體運營商可使用SSP為廣告投放設置規則和參數。市面上有很多SSP可供媒體運營商選擇,播尚Broadsign Reach也是其中之一。播尚Broadsign Reach既是供應側平臺,也是廣告交易平臺。

                  廣告交易平臺 - 決定廣告何時何地播放的拍賣式交易平臺。DSP、SSP和數字屏幕相互連通,可在幾毫秒的時間內通過廣告交易平臺的實時溝通決定在特定時間段內播放什么廣告,這正是程序化廣告真正的優勢所在。媒體運營商的播放器與SSP和廣告交易平臺相連,后者會向DSP實時發送信息,令其準確獲知可購買庫存的信息及底價。DSP隨即可以投標該屏幕,并由廣告交易平臺決定投標是否成功。如果投標成功,廣告交易平臺將通過SSP通知播放器播放廣告。

                  最后是媒體運營商 – 即擁有并運營數字屏幕的公司。媒體運營商將其資產上傳到SSP,確保庫存詳情正確無誤,并配置即將在DSP上推廣的交易或庫存包。

                  現在,有些數字屏幕需要聯系媒體運營商購買,有些則可程序化購買。區別在于人力完成銷售和自動化技術所需的時間差距。要執行一個涉及多家媒體運營商,讓創意內容在一天中特定時間段運行,或者只在特定屏幕上運行的廣告活動,所需的調度時間少則數百小時,多則數千小時都未必夠用。而程序化數字戶外媒體只需幾秒就可完成。這種方式賦予每個相關工作人員更大的靈活度,并為整個廣告投放過程提速。


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